上周有一家做户外电源的客户，把一整份产品 PPT 导成 PDF 发了过来，说"资料都在里面了"。撰稿的同事翻到参数那页，人物照片夹在中间，还有一页写着下季度才发布的新品计划。回过去只有一句：请把要点发给我。
另一种情况走在反面：只给一句"我们做跨境充电的，找媒体发一下"。目标市场没定、产品卖点说不清、品牌英文写法没人能确认，媒体清单连初版都排不出来。
这两种情况的共同点是：发稿的进度不是从撰稿开始算的，是从资料齐不齐开始算的。
下面这份清单把资料拆成 6 项，说清每一项要什么格式、缺了会卡在哪一步。后半部分给素材规格表和未公开信息的交接写法，可以直接照着准备。
01 资料不齐，拖慢的是整个流程
卡住的往往不是写稿，是等资料
发稿的常规节奏是固定的：资料确认 1 个工作日，撰稿翻译与母语编辑 3 到 5 个工作日，媒体建联与排期 5 到 10 个工作日，发布与收录核验 2 到 3 天。
这四段加起来不是短周期，看起来不短。但每一段能不能启动，取决于上一段交出来的东西够不够用。
| 环节 | 启动条件 | 资料不齐时的表现 |
|---|---|---|
| 资料确认 | 6 项清单里首批 3 项已明确 | 反复追问，一轮等一周 |
| 撰稿与母语编辑 | 核心信息、产品要点清楚 | 先写后改，返工两三轮 |
| 媒体建联与排期 | 目标市场与语种确定 | 无法开工，档期顺延 |
| 发布与收录核验 | 图片、Logo、视频到位 | 排期空转，链接凑不齐 |
**很多人以为资料给得越多，稿子写得越快，其实决定速度的是首批资料的到位时间，不是资料总量。**一份结构清楚的要点表加一次确认，通常比一整包原始材料快得多——因为后者需要有人先做筛选，而这一步在多数企业内部没人认领。
还有一件事值得先说清楚：官网可查媒体条目 7,706 家，覆盖 29 个国家、23 个语种。媒体这一侧的存量足够，任何市场都能排得出清单。卡住发稿的从来不是"找不到媒体"，是"不知道该写给谁看"。
02 6 项清单：哪 3 项必须先给
清单如下。这 6 项来自我们日常接稿时反复核对的内容，顺序按依赖关系排，不按重要性排。
| 资料项 | 具体要什么 | 缺了会卡在哪一步 | 首批必需 |
|---|---|---|---|
| 目标市场与语种 | 目标国家或地区 + 对应语种，可带优先级 | 媒体清单无法生成 | 必需 |
| 希望突出的核心信息 | 1 到 3 条，每条一句话 | 稿件角度定不下来 | 必需 |
| 品牌与产品名称写法 | 中英文全称、缩写、注册写法 | 建联与稿件同时返工 | 必需 |
| 中文稿件或产品要点 | 成稿，或要点表；没有成稿就给要点 | 撰稿无法启动 | 可后补 |
| 期望发布时间点 | 具体日期或时间窗 | 排期无法锁定 | 可后补 |
| 关键数据与可核实事实 | 营收、用户量、奖项等 | 稿件缺可引用的内容 | 可后补 |
首批必须给齐的是前三项。这三项缺任何一项，稿件方向就有可能整体推翻，写完再改的成本远高于早问一句。
目标市场与语种：先给范围，再给优先级
只给"欧洲"或者"东南亚"是不够的，要落到具体国家。写清哪些是主攻、哪些是顺手覆盖，媒体清单才能按优先级排。
核心信息：1 到 3 条，每条一句话
这个字段最容易被塞成一段话。很多人以为核心信息给得越全面越好，其实给超过 3 条，稿件就会变成参数罗列，读者记不住任何一句。
判断方法：把这 3 条念给一个不了解你公司的人听，如果他复述不出，你写得再全也没用。
品牌与产品名称写法：大小写和缩写都要定
中英文全称、常用缩写、注册商标的写法，一个都不能省。这一项看着琐碎，却是建联邮件和稿件标题里最容易出错的地方——媒体编辑收到一封标题里公司名写错的邮件，通常就不会回了。
后补也能做的 3 项
产品要点、图片素材、发布时间、可引用数据都可以后补。资料确认 1 个工作日这一步，就是用来把首批 3 项对齐，把需要后补的部分列成清单交给你。
03 每项资料的常见错误
这四种写法是稿子被退回的高频原因，都出在资料阶段，不出在撰稿阶段。
| 常见错误 | 为什么会被打回 | 正确做法 |
|---|---|---|
| 参数写成营销话术 | 媒体编辑需要可核实的事实 | 写清参数值与适用场景，形容词删掉 |
| 核心信息给了一整段 | 无法判断哪句是重点 | 拆成 1 到 3 条，每条一行 |
| 中文稿只给一个链接 | 链接常指向内部系统，打不开 | 直接发文档或要点表 |
| 数据没有可核实出处 | 引用不了，等于没给 | 标注统计口径与时间范围 |
错误一：把参数写成营销话术
"行业头部""遥遥领先"这类表述在海外媒体编辑那里基本等于没有事实含量——他们不会替你验证，也不会原样引用。产品参数就写参数值，优势就写对比口径。
顺带提醒一句：无论中文稿还是后续的对外稿件，都要避开「最」「顶级」「100%」这类绝对化用语。它们在广告法语境下是风险项，在媒体语境下是扣分项，两头都不划算。
错误二：核心信息给了一整段
一整段话里通常藏了好几个诉求，编辑只会挑一个写进标题，其余全部丢掉。拆开写，反而更容易被完整引用。
错误三：中文稿只给一个链接
链接指向内部文档系统、协作平台、或者需要登录的页面，对方打不开。很多人以为发个链接就够了，其实对方要的是能直接读、直接复制的内容。
错误四：数据没有可核实出处
"服务超百家客户"这种说法如果标不出统计口径和时间范围，编辑不会用。补上一句"截至某年底、覆盖某几个国家"这类说明，数字才具备被引用的条件。
04 素材规格：一次给对，省一轮返工
素材是最容易在最后一步卡住的一项——稿件写完了，图片尺寸不对，媒体那边排不下，只能等。
| 项目 | 规格要求 | 说明 |
|---|---|---|
| 图片 | 产品图或场景图 3 到 6 张，横版优先，宽度 1200 像素以上，无第三方水印 | 数量够排版即可，不必凑 |
| Logo | 矢量与高清位图各一份 | 矢量用于二次排版，位图用于媒体页脚 |
| 视频 | 1080p 以上横版文件，时长 30 秒到 2 分钟 | 竖版可另备，但不作为主用素材 |
| 文字资料 | 文档或表格形式给出 | 内部文档也可，会被改写为对外表述 |
图片
3 到 6 张是常规区间，横版优先，宽度 1200 像素以上。带第三方水印的图不要用，媒体编辑无法判断素材归属，会直接要求替换。
Logo
矢量文件（AI、EPS 或 SVG）与高清位图各给一份。矢量文件在媒体做二次排版时不会糊，这是它存在的意义。
视频
1080p 以上横版，时长控制在 30 秒到 2 分钟之间。时长过短说不清，过长媒体不收。
文字资料
以文档或表格形式给出即可。素材不足时，排版与尺寸适配可以由我们处理，但内容方向必须是你给的——这一条没法代劳。
05 未公开的信息怎么交接
新品未上市的价格、内部经营数据、还没官宣的合作方，这些内容不能出现在公开稿里，但它们往往是客户最想传递的部分。正确做法不是删掉，而是标注。
三步脱敏法
- 在资料里明确标注「仅用于本次发布，发布前需隐去」，让接手的人一眼看到边界。
- 把不可公开的内容替换为已可公开的表述，未上市的写成"即将推出"。
- 敏感度较高时，在合同里单独约定保密条款。
标注写法与对外表述
| 内容类型 | 内部怎么写 | 对外可以怎么写 |
|---|---|---|
| 未上市价格 | 标注"发布前需隐去"，附具体数字 | 即将推出，未公布价格 |
| 内部经营数据 | 标注"不对外引用" | 换成行业公开数据，或直接不用 |
| 未官宣的合作方 | 标注"发布前需隐去" | 未公开的移除后再发稿 |
| 已可公开的事实 | 正常提供 | 正常写进稿件 |
**很多人以为把敏感内容删掉最安全，其实删掉之后边界就消失了。**标注式交接还有个好处：后续任何一版稿子里出现了未公开信息，都能顺着标注找到是哪一环漏的。
06 只需要中文资料，行不行
行。中文稿件由多语种母语编辑团队翻译并按当地媒体的行文习惯润色，不是机器翻译直发。
所以先把这句说清：你不需要准备英文稿，中文资料也不是"素材"，它就是写作输入。
中文稿不必须是成稿
没有成稿就提供产品要点——产品是什么、解决什么问题、跟同类有什么差别、有什么可核实的数据。改写为对外稿件是这道工序的一部分，不是你的负担。
内部文档怎么给我们
| 你手上的材料 | 可以怎么用 |
|---|---|
| 内部产品参数表 | 直接给，我们改写成可对外表述 |
| 公司介绍或融资材料 | 挑出对外可说的事实，其余标注隐去 |
| 已有中文稿 | 直接给，我们做母语润色 |
| 竞品与行业材料 | 只作背景参考，不作为事实依据 |
有一点要提前讲明：提交媒体前，未上市价格、内部数据、未公开进度会被移除或替换为可公开的表述。这不是流程拖你，而是这套流程能成立的前提——媒体要的是可以印在版面上的东西。
07 一份可以直接抄的交付清单
按组勾选。左栏是首批就要给的，右栏是可以后补但别忘的。
首批必需
- 目标国家或地区清单，标注主攻与顺手覆盖
- 目标语种清单
- 希望突出的核心信息，1 到 3 条，每条一句话
- 品牌名称中文全称、英文全称、常用缩写
- 产品名称中英文写法与注册写法
可后补
- 中文稿件，或一份产品要点
- 期望发布时间点（具体日期或时间窗）
- 可引用的关键数据，标注统计口径与时间范围
- 已有奖项、认证、专利等可核实事实
素材
- 产品图或场景图 3 到 6 张，横版，宽度 1200 像素以上
- Logo 矢量文件一份、高清位图一份
- 视频 1080p 以上横版文件，时长 30 秒到 2 分钟
- 图片均无第三方水印
保密
- 未公开内容已标注「仅用于本次发布，发布前需隐去」
- 敏感内容需在合同中约定保密条款
资料齐了，稿件方向基本就定了。后面的事——翻译、母语润色、媒体建联、排期、发布与收录核验——是节奏问题，不是判断问题。
写在最后
发稿这件事，卡点极少出在写稿环节。媒体侧的选择空间足够大，编辑侧对资料的需求也是稳定的，真正会拖住项目的，是开头那几项没想清楚的东西。
所以准备资料的时候，别追求完整，追求明确。目标市场是谁、想让对方记住哪三件事、名字怎么写——这三件事想清楚了，剩下的可以边做边补；这三件事没想清楚，再厚的资料也只是一堆文件。
我们做海外媒体发稿时，把这份清单拆成了可逐项勾对的表格。想拿一份空白的交付清单模板（含 6 项资料表、素材规格表和脱敏标注写法），在公众号后台回复【资料】。
FAQ：发稿前要准备什么必看的 6 个问题
Q1：发稿前要准备哪些资料？能给一份完整清单吗？
按 6 项准备即可：① 中文稿件或产品要点（没有成稿就提供要点，我们撰写）；② 品牌与产品名称的中英文准确写法；③ 目标市场与语种清单；④ 希望突出的 1–3 个核心信息；⑤ 期望发布时间点；⑥ 关键数据与可核实事实（营收、用户量、奖项等）。资料齐备后先出媒体清单，确认后再进撰写。
Q2：资料暂时不齐，可以先开始吗？
可以。目标市场、核心信息与品牌写法这三项是必须的，缺了会直接影响稿件方向。图片素材、产品参数表、完整的数据佐证可以后补 —— 我们会先推进媒体清单确认与稿件框架，把需要补充的部分列成清单给你。关键发布节点前一周把资料补齐比较稳妥。
Q3：我只有中文资料，也没有英文稿，可以吗？
不需要你准备英文稿。中文稿件由多语种母语编辑团队翻译并按当地媒体的行文习惯润色，不是机器翻译直发。如果你的中文资料本身是内部文档或产品参数表，直接给我们原始版本即可 —— 改写为对外稿件是这道工序的一部分。
Q4：未公开的新品和财务数据怎么交接比较安全？
在资料里明确标注仅用于本次发布、发布前需隐去，我们会做脱敏处理：涉及未上市价格、内部数据、未公开进度的内容在提交媒体前移除或替换为已可公开的表述。如果信息敏感度较高，可以在合同里单独约定保密条款。
Q5：图片、Logo、视频这些素材要准备什么规格？
常规准备：产品图或场景图 3 到 6 张（横版优先、宽度 1200 像素以上、无第三方水印），Logo 提供矢量与高清位图各一份，视频提供 1080p 以上横版文件且时长控制在 30 秒到 2 分钟，文字资料以文档或表格形式给出即可。素材不足时，我们可协助处理排版与尺寸适配。
Q6：第一轮需要把资料准备到什么程度？
第一轮的目标是把方向对齐，不需要打磨到最终稿的完整度。做到三件事就够：说清目标市场与语种、给出 1 到 3 个核心信息、列出手上可用的素材与数据。我们据此出媒体清单与稿件大纲，你在清单环节确认覆盖范围、在大纲环节确认内容角度，两个节点过后再补细节材料。
发稿能不能快，取决于开头那几项有没有想清楚。把清单填完，剩下的就是流程。